광고 플랫폼 뜯어보기 ❶ 토스, 광고 시장의 새로운 강자로 떠오르다

토스의 행보가 심상치 않습니다. 송금 서비스로 시작해 종합 금융 플랫폼으로 자리 잡은 토스는 2024년 연결 영업수익 1조9,556억 원, 연결 영업이익 907억 원 기록을 기록하며 창사 이래 최대 매출 및 연간 흑자를 달성했다고 하는데요. 또한 광고 시장에서도 괄목할 만한 성과를 내며 업계의 주목을 한 몸에 받고 있습니다.

토스의 광고 사업은 후발주자임에도 불구하고 무서운 속도로 성장하며 기존 광고 플랫폼들을 위협하고 있습니다.
2022년 본격화 이후 가파른 성장 곡선을 그리며, 이제는 네이버, 카카오, 유튜브, 인스타그램과 어깨를 나란히 하는 주요 광고 매체로 자리 잡았는데요. 2023년 11월 기준 월 광고 매출 123억 원, 전년 동기 대비 200% 이상 성장은 토스가 가진 고유한 자산과 전략이 시너지를 내며 만들어낸 결과로 볼 수 있습니다. 과연 토스는 어떻게 금융이라는 본업을 넘어 광고 시장의 새로운 강자로 부상할 수 있었을까요?

📊 금융 데이터, 정교함을 넘어선 ‘진짜’ 타겟팅의 힘

토스 광고의 가장 강력한 무기는 단연 금융 데이터 기반의 정교한 타겟팅 능력입니다. 이는 토스가 금융 플랫폼이라는 본질적인 특성에서 출발하는데요. 약 1,900만 명에 달하는 사용자의 동의를 기반으로 확보한 방대한 금융 데이터는 다른 플랫폼이 쉽게 흉내 낼 수 없는 자산입니다. 단순한 인구통계학적 정보나 관심사를 넘어, 실제 자산 현황, 소비 패턴, 금융 상품 이용 내역 등 구매력 및 금융 생활과 직결된 데이터를 활용한다는 점에서 차원이 다르다고 볼 수 있어요.

사용자의 실제 소득 수준, 소비 패턴, 투자 성향, 대출 이력, 보험 가입 현황 등은 개인의 라이프스타일과 구매력을 가장 정확하게 반영하는 지표들인데요. 단순히 육아용품 구매 이력뿐 아니라, 어린이 펀드와 같은 특정 금융 상품 가입 여부나 학자금 대출 보유 여부 등 더욱 세밀하고 구매 행동과 직결될 가능성이 높은 데이터를 활용한 타겟팅이 가능해집니다. 이는 광고주 입장에서 ‘잠재 고객’이 아닌, 실질적인 ‘구매 가능 고객’에게 광고를 노출할 기회를 높여 광고 효율을 극대화하는 결정적인 요인이 됩니다. 272개로 세분화된 업종 카테고리는 이러한 정교함을 뒷받침하는 구체적인 시스템이고요.

🎯사용자 경험과의 동행, 거부감을 넘어 가치로

광고는 본질적으로 사용자의 서비스 이용 경험을 방해할 수 있는 요소입니다. 하지만 토스는 이 지점에서 영리한 줄타기를 하고 있습니다. ‘광고주 만족도’와 ‘이용자 광고 수용성’ 사이의 균형점 찾기는 토스 광고 철학의 핵심을 보여줍니다. 단순히 광고 인벤토리를 늘려 단기 수익을 추구하기보다, 사용자 경험을 최우선으로 고려하며 장기적인 관점에서 플랫폼의 가치를 유지하려는 전략이죠. 주 단위 AB 테스트 진행과 ‘레드라인룰’ 적용은 이러한 철학을 실현하는 구체적인 방법론입니다. 서비스 핵심 지표에 부정적인 영향을 미치는 광고는 과감히 배제함으로써, 사용자들이 광고를 정보나 혜택의 일부로 받아들일 수 있도록 유도합니다.

특히 토스 광고의 상당 부분을 차지하는 리워드 광고 모델은 이러한 전략과 완벽하게 부합합니다. 사용자들은 광고 참여를 통해 실질적인 금전적 혜택(포인트, 캐시백 등)을 얻고, 광고주는 명확한 목표(앱 설치, 회원가입, 구매 등)를 달성할 수 있습니다. 이는 광고를 단순 노출이 아닌, 사용자와 광고주 모두에게 ‘윈-윈’이 되는 가치 교환의 형태로 진화시킨 사례라고 볼 수 있어요. ‘행운퀴즈’나 ‘브랜드 캐시백’ 같은 상품들은 이러한 리워드 기반 참여를 게임화하거나 직접적인 혜택과 연결하여 광고 효과를 더욱 끌어올리는 영리한 장치들입니다.

🚀 핀테크의 속도와 유연성, 광고 시장에 민첩성을 더하다

토스가 핀테크 기업으로서 축적해 온 빠른 실행력과 유연한 조직 문화 역시 광고 사업 성장의 중요한 동력입니다. 새로운 광고 상품의 기획부터 개발, 출시에 이르는 속도가 매우 빠르다는 점은 급변하는 디지털 마케팅 환경에서 강력한 경쟁 우위가 될 수 있는데요. 프리미엄 보드, 라이브 쇼핑 연동 등 새로운 시도들이 빠르게 이루어지고, 광고주의 피드백이 실제 서비스 개선으로 이어지는 속도는 기존 거대 플랫폼에서는 찾아보기 힘든 민첩성입니다.

이는 광고주에게 단순히 다양한 상품을 제공하는 것을 넘어, 시장 변화와 캠페인 목표에 맞춰 유연하게 대응할 수 있는 환경을 제공합니다. 예를 들어, 특정 시즌이나 이슈에 맞춰 빠르게 새로운 형태의 프로모션 광고를 집행하거나, 캠페인 운영 중 얻은 데이터를 바탕으로 즉각적인 전략 수정이 용이해지는 것이죠.

셀프 서빙 광고 플랫폼 ‘토스애즈’는 이러한 기민함을 더욱 강화하는 역할을 합니다. 광고주가 직접 캠페인을 설계하고 운영하며 성과를 실시간으로 분석하고 최적화할 수 있게 함으로써, 광고 집행의 투명성과 효율성을 높이고 광고주 스스로 데이터 기반 의사결정을 내릴 수 있도록 지원합니다. 이는 특히 예산과 자원이 제한적인 중소 광고주들에게 매력적인 요소로 작용할 수 있습니다.

📈 데이터, 경험, 속도의 시너지와 미래

토스의 광고 사업 성공은 단순히 운이나 시기적인 요인 때문이 아닙니다. 금융 플랫폼이라는 독특한 정체성에서 비롯된 압도적인 퍼스트파티 데이터 경쟁력, 사용자 경험을 최우선으로 하는 장기적인 관점의 운영 철학, 그리고 핀테크 기업 특유의 빠른 실행력과 유연성이 결합된 필연적인 결과에 가깝습니다. 토스는 광고를 단순한 수익 모델이 아닌, 금융 서비스와 시너지를 내며 사용자에게는 혜택을, 광고주에게는 명확한 성과를 제공하는 플랫폼 생태계의 중요한 축으로 만들어가고 있습니다.

물론 앞으로 해결해야 할 과제도 존재합니다. 금융 데이터 활용에 대한 규제 변화 가능성, 경쟁 플랫폼들의 유사 전략 도입 가능성, 그리고 지속적인 사용자 신뢰 확보 등은 토스가 끊임없이 고민하고 대응해야 할 부분일 것입니다. 하지만 분명한 것은, 토스가 보여준 혁신적인 접근 방식은 디지털 광고 시장에 새로운 가능성을 제시하고 있다는 점이지요. 앞으로 토스가 광고와 금융의 경계를 넘나들며 또 어떤 새로운 가치를 창출해낼지, 그 행보를 주목해 볼 필요가 있겠습니다. 데이터와 사용자 경험의 중요성이 더욱 커져가는 미래 광고 시장는 과연 어떻게 변화할까요?